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安吉茶界
安吉VS安溪,中国茶“安”否?
2009-11-3 
安吉VS安溪,中国茶“安”否?

  安吉与安溪,两座曾经名不见经传的县城,因为地方特色的茶叶,加之政府的努力运作,渐渐“走红”中国,迈向世界。

  一个是安吉白茶,一个是安溪铁观音,两种茶的知名度都很大。而且,二者同是原产地证明商标,同是中国驰名商标。当然,就现状而言,后者的知名度更胜于前者。

  但是,一次在茶叶店的“对话”,激发我再次思考一个非常严峻的“老问题”:当今,中国茶“安”否?

  那天,我在带儿子玩的过程中,走进路边的一家茶叶店。我一向认为,对于经营者来说,市场调研要随时随地进行。于是,我十分坦诚地与老板谈了起来,借机了解茶叶的终端零售市场。

  谈到安吉白茶时,老板说价格贵,口感好,档次很高,送礼有面子;谈到安溪铁观音时,老板说档次差异大,质量差异也较大,收礼的人也不一定能立即知道产品档次,有些人还不习惯喝铁观音。

  老板的建议很明确:你要送礼的话,还是选择安吉白茶比较好。由此,我们再从宏观的角度,来重新审视朝夕相伴的中国茶。

  如今,中国茶行业关于品牌的呼声一天天高涨起来,政府在谈,企业在谈,教授在谈,专家在谈,但是,毋庸讳言,很少有人真正理解究竟什么是品牌。

  说到底,品牌就是一种代言着利益的符号,这个利益包括物质利益,也包括精神利益,甚至包括“灵魂利益”。正如我们刚刚谈及的安吉白茶,其物质利益就是“口感好”,精神利益就是“有面子”。

  当然,远卓品牌机构认为,这个符号必须简单、直接、锋利,能够有效占据消费者的心智资源。

  例如,茶叶店老板在谈及安吉白茶的时候,首先就介绍说“价格贵”,换言之,安吉白茶就是有效占据了消费者心智中“价格贵的茶叶”这一心智资源。

  但是,安溪铁观音却存在较大的档次差异,加之,在具体的安溪铁观音企业品牌中,一般的消费者也不知道,究竟哪个品牌的安溪铁观音“贵”,这也致使店老板没有推荐消费者选择铁观音送礼。

  实际上,对于整体的中国茶叶来说,也存在这个问题。很多茶叶界的专家都喜欢说,中国具有他国没有的悠久茶文化,中国茶理应“领导”世界茶叶。

  只是事与愿违,现实十分残酷。窥一斑而见全豹,中国茶叶在国际市场的售价仅为平均每公斤2美元,印度茶叶的均价是2.7美元,而受到高度好评的斯里兰卡茶叶均价为3.4美元。

  不得不承认,我们必须直面现实:中国仍旧是一茶叶弱国,不仅高产低值,而且缺乏强势品牌,就连引以为豪的茶道,也要逊色于邻国日韩。

  既然如此,当我们面对中国茶“安”否之类的问题时,我们应该如何作答呢?

  显然是不“安”!

  通俗地说,中国茶存在危机,存在被他国远远超越的危机,存在被自己“搅乱”形象的危机,存在品牌被挫败的危机。

  正由于此,远卓品牌机构认为,中国茶要规避更大程度的茶业危机,“安”立世界,中国茶就必须立足现实,着眼未来,系统塑造品牌,快速抢占心智资源,就如店老板提及安吉白茶时说“贵”。

  事实上,不只是上述的店老板提到安吉白茶时说“贵”,远卓品牌机构在大规模的市场调研过程中,知道安吉白茶的人,90%以上的都说安吉白茶“贵”或“价格高”。这是一个茶叶品牌必须努力达到的消费者认知目标,清晰、明确,通俗易懂。

  当然,必须指出,茶叶品牌的塑造要分为两个层次。第一层次是茶叶品种的品牌,如,安吉白茶和安溪铁观音;第二个层次则是具体的茶叶企业品牌,如,安吉白茶领域内的世外茗源、千道湾、宋茗等,安溪铁观音领域的裕园、日香、魏氏等。

  进一步来说,只有茶叶品种品牌与茶叶企业品牌都名扬天下,中国茶实现“双轮驱动”的时候,中国茶才算是真正意义上的成功,中国茶也才算是真正地“安”立世界。

来源:博锐管理在线


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